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从“鸿茅药酒事件”,谈中药企业常见的12种危机管理(上)

发布时间:2018-04-24 14:10:42  阅读量:2154

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:面对医药营销的严峻形式,笔者总结出了中药企业现阶段常见的12种危机及应对之道。

本来医药行业自4月13日全国(上海)药交会结束后,是一段相对清闲的日子。因为药交会的布展、招商和答谢着实让各位医药人忙活了近一个月。没有想到的是,药交会刚结束的那个周末爆发了“鸿茅药酒事件”(曾做过医生的谭勤东先生因在网上发文称“鸿茅药酒是毒药”涉嫌“损害商业信誉罪”,被鸿茅药酒所在地内蒙古公安机关跨省异地抓捕)。

短短一周的时间,鸿茅药酒公司受到了来自方方面面的质疑,例如来自人民日报《跨省抓医生、鸿茅药酒底气何在?》的质疑、来自公安部“责成内蒙古公安开展自查工作”的问责、来自检察院“事实不清证据不足,退回补充侦查”的要求、来自新华社《三问鸿茅药酒?》的质问、来自CCTV《防止荒唐执法,必须加一道监督“紧箍咒”》的责问。在众多网友的关注下谭勤东先生被取保候审恢复自由。更为严重的是国家药监局宣布启动“评估鸿茅药酒由OTC批号转处方药的专家审议”程序,这使得即将上市的鸿茅药酒上市希望渺茫,一个年销售20亿元的产品可能面临灭顶之灾(图1)。

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面对医药营销的严峻形式,笔者总结出了中药企业现阶段常见的12种危机及应对之道。通过有效的危机管理,使中药企业“化危机为机遇”,实现企业的良性发展。接下来笔者根据自己在中药企业打工10年的经历和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的感受进行分享:

危机1:药物质量危机

解决之道:24小时内承认错误、启动自检程序并逐步完善

在药物的生产过程中,由于种种原因,药物的质量会出现不合格现象。在事件发生后切记一定要遵循“24小时承认错误”原则。因为网络舆情的规律在24小时内尚在酝酿和可控范围内,如果企业24小时不做出应对,则80%会朝着不利于自己的方向发展。

例如2012年央视报道了以修正药业为首的多家医药企业用铬金属超标的皮革制造药用包装胶囊。央视在报道中引用专家评价,认为铬在人体内蓄积具有致癌性并可能诱发基因突变,引发全国舆论一片哗然,网友还制作了很多的漫画进行调侃(图2)。

面对上述不利现状,修正药业迅速做出反应,首先承认错误,然后迅速启动自我纠错程序,变不利为有利,修正药业发布声明说“在吉林省食药管理局、通化市食药管理局的监督下,将召回的所有不合格胶囊产品集中进行焚烧销毁”。同时修正在公告中表态说“对于检测出的不合格胶囊产品,公司将继续组织销毁行动,决不姑息隐瞒;对于检测后确认合格的胶囊产品,公司将在获得主管部门许可之后,重新组织销售”。同时修正药业针对自己以前的广告“良心药、放心药”对外表示了歉意:“对此事件带给消费者、客户、政府及媒体的不良影响,我们深表歉意,并感谢大家的关爱监督。修正在行动,后续进展将及时通报。”(图3)

修正药业通过一系列的危机处理,把自己塑造成为“第一个销毁毒胶囊的医药企业”的光辉形象。

危机2:学术理论危机

解决之道:找到大专家进行支持,上升为学术观点之争

由于中成药普遍存在“3个说不清”现象(中医理论说不清、有效药物成分说不清、作用机理靶点说不清),因此在中成药的学术推广中,很多中药企业喜欢从产品的治疗机理进行中医学术理论的解读,但是这种解读往往会受到很多西医的质疑和反对。在这种情况下,企业一定不要自己单独去应对,要学会利用大牌专家进行产品解读,让对产品理论的质疑变成一种纯学术观点之间的探讨和争论。

例如笔者在以岭药业任连花清瘟胶囊全国产品策划经理期间,在进行连花清瘟胶囊早期产品推广时,很多医院的西医不认可,尤其是对“该药是由络病理论指导下组方”的概念不理解,对什么是络病不清楚,对络病理论不接受(图4)。

在这种情况下,我们并没有与西医医生进行面对面地争辩,而是采取了“用大专家科研论证”的方法,邀请了一大批以钟南山院士、蒋良铎教授为首的知名专家,从中医学的角度论证了络病学神奇的疗效,从西医学角度证实了连花清瘟产品卓越的临床作用,化解了对产品的质疑,提升了对络病理论的宣传。经过企业不断发展和科研证实,在今天络病理论已经被很多西医认可,每年的国际络病学大会也成了很多西医竞相参加的高端学术交流的平台(图5)。

在这方面,步长稳心颗粒的“中药治疗心律失常,快的吃了能慢、慢的吃了能快”在早期推广中也存在这种质疑,也是通过上述的方法打消了医生的顾虑,渡过了危机。

但是,有一些企业的理论危机目前还存在,例如市场上有一款中成药感冒药宣传口号是“某某治感冒、风寒风热都有效”,这种产品定位是值得商榷的,中医的风寒感冒和风热感冒的机理和治疗方法是不一样的。当笔者问这个企业高管为什么这么宣传时,对方说“此药成分中既有治风寒的成分,又有治风热的成分,所以此药既能治风寒感冒又能治风热感冒”。这是典型的刻舟求剑,如果有一天再有类似谭勤东的人士在网上发文章批评的话,企业可能会有大麻烦(图6)。

危机3:伦理危机

解决之道:承认差异、减少冲突

由于历史的原因,有些中药成分在今天看来是不合乎现代社会一般认知标准的(例如将胎盘、老鼠屎、砒霜、虎骨、牛黄等入药)。面对上述情况,企业一定要有预案,一旦有人拿此做文章进行诋毁,要有效地进行危机处理,如果应对不好,对企业是一个灭顶之灾。

例如前几年发生的“归真堂熊胆事件”(图7),归真堂药业本来发展得好好的,属于隐形富豪,靠着自己的熊胆产品,企业经营顺风顺水。但是在上市的“感召”下,企业进入了计划上市阶段。2011年初当归真堂打算上市的消息传出后,动物爱好者以动物受到残忍对待和消费者可能受到伤害为由掀起了抵制行动,国际动物保护机构“亚洲动物基金会”向福建省证监局递交书面声明。

归真堂在被动的情况下拉开一场“熊胆保卫战”,一时间社会上分成两派(挺熊派/归真堂派)。挺熊派调集了多股力量例如网民、动物保护组织,甚至政协委员及部分渠道商围点打援。归真堂派在如此强大的阻力下组织举行了“养熊基地开放日”活动,邀请社会知名人士参观养熊基地(马云、莫文蔚等名人都在归真堂的邀请名单中)。

本来这一步是很好的危机公关处理手法,但是由于没有统一部署,没有行动预案,没有整体反攻防守的方案,在接下来与媒体的对话中归真堂犯了一些低级语言错误,让媒体抓住了把柄从而一击即溃,在各方面强大压力下丢盔弃甲、损失城池。

例如面对网友挺熊派的责难,归真堂老总“活熊取胆是快乐的”这样的回答不能自圆其说,反而授人以柄,“你又不是熊,你怎么知道熊是快乐的”?

小结:

中药企业在面对突发的责难与市场问题时,要牢记一句话“留得青山在、不愁没柴烧”,一定要缩小影响力,不要火上浇油,这是最基本的原则。