从“鸿茅药酒事件” 谈中药企业常见的 12种危机管理(下)-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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从“鸿茅药酒事件” 谈中药企业常见的 12种危机管理(下)

发布时间:2018-05-17 08:59:45  阅读量:3717

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:中药企业要掌握2个原则:“顺势而为说人话、能屈能伸大丈夫”。

上回从“鸿茅药酒事件”谈到中药企业如何应对“常见的12种危机”中的3种危机(产品质量危机、治疗理论危机、原料伦理危机)的应对之道(详见4月25日《医药观察家报》),接下来继续介绍。

危机4:带金销售危机

解决之道:尽快转型CSO销售外包模式、规避风险

在国内处方药销售中,药企存在着“带金销售”现象,随着国务院《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》文件指出“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动,不得承担药品销售任务”,国家对“回扣型医药销售模式”打击越来越大,“带金销售”走到尽头。

例如美国证监会曾就2家知名外企在中国“带金销售”违反美国《反海外腐败法》进行处罚。美国证监会指出,阿斯利康(中国)公司向中国医务人员行贿以销售产品,施贵宝也支付1400万美元换取不公开其在中国向医生行贿的指控(图1)

近年来我国也加大了对“带金销售”打击力度,例如上海市法制部门曾就葛兰素史克(中国)在华为达到药品销售渠道、提高药价等目的,向个别政府官员、少数医药行业协会和基金会、医院、医生等大肆行贿的事件。中国法院就此处罚葛兰素30亿人民币,并对数名葛兰素公司高管判处2-3年徒刑。

因此,建议中药企业尽快转型“CSO销售外包模式”,把销售工作进行外包(全国销售外包/省级销售外包),同时要加大市场部“一线市场支持”力度,让外包销售业绩不掉队,同时也要管好CSO公司,不能出现“风险分散,销量下滑”的不利局面。

危机5:公关不当危机

解决之道:静默不应答原则,等待风头过去

在医药经营中,不可能不遇到危机,但有的企业在遇到危机时出现了公关不当情况,引起不必要的麻烦,如果不是“涉诉涉法”紧急情况,建议采取“静默不应答”原则,等待风头过去,因为有时候“越应答越麻烦、事情越描越黑”。

例如某年香港《壹周刊》发表了《霸王致癌》的报道,称“中药世家”霸王旗下的中草药洗发水,经香港公证所化验均含致癌物质二恶烷,消息一出,责骂声不绝于耳(图2)

而霸王集团在官网上声明却说“同行业洗发水大多均有该物质,产品中二恶烷含量微小,不会对健康构成影响”。霸王集团声明还谈到“二恶烷广泛存在于各种化妆品、洗涤用品中,并强调对人体无害”。霸王集团的微博中还说“现行化妆品管理案例对二恶烷未作规定”,霸王上述做法等于将整个洗发水、化妆品行业和政府监管部门“拖下了水”。

这种“要死全行业一起死”的公关做法让舆情激愤,不但对霸王集团好感全无,就连广告代言人成龙也被网友们恶搞出了很多漫画(图3),一时间霸王成了过街老鼠,人人喊打,虽然霸王集团在香港起诉《壹周刊》,最后赢了官司,但是霸王集团在消费者心目中美誉度也降低了。

因此,面对危机如果公关失败的话,只要不是“涉诉涉法”的紧急情况,最好采取“静默不应答”原则,让舆情逐渐消退,等将来赢了官司或拿到有利证据再进行反击。

例如美国强生公司也曾经在某年被美国消费者组织“安全化妆品运动(CSC)”发现强生婴儿洗发水中含有二恶烷,但是强生公司只是发了一份声明后便不再应对,最后平安渡过此次危机。

由此看来,有时候的危机处理就像张国荣唱的那首歌一样,“沉默是金”啊。

危机6:广告宣传不当危机

解决之道:24小时立刻道歉,开展公益营销

对很多OTC中药产品来说,广告宣传是一种必不可少的促销手段。有时候也难免有“宣传不当”的时候,笔者建议中药企业一旦出现这种情况后 ,马上采取“24小时立刻道歉”原则,同时积极开展“公益营销”方法,变不利为有利,是迅速渡过危机的好方法。

例1:

某年哈药集团的“盖中盖(乳酸钙)口服液”的(巩俐版)广告就遇到了这样的麻烦。(巩俐版)电视广告画面中有一封展开的信,有童音在画外朗诵“巩俐阿姨,你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液,现在同学们都在喝”。这种借希望工程进行广告宣传的行为,给哈药集团带来了一系列不良的影响(图4、图5)

广告播出不久,中国青基会(希望工程管理者)向全国31个省份的教委发出通知,要求各地尽快查出全国所有希望小学中哪所学校接受了捐赠的盖中盖,但反馈结果发现,并没有某希望小学接受捐赠。

中国青基会对外公告称:哈药集团冒用希望工程之名播放虚假广告,是对中国青基会的严重侵害,使希望工程公益形象遭到贬损,青基会将采取法律措施。此事见报后引起轩然大波,全国谩骂声同时指向了哈药集团和演员巩俐,同时国家税务总局也对外宣称“巩俐做此盖中盖广告的220万元酬劳还没有进行纳税申报,涉嫌漏税行为”,一时间,哈药和巩俐陷入了全国的负面报道中。

最后,在哈药集团斡旋下,由国家工商总局出面协调,中国青基会与哈药集团达成谅解协议,哈药集团将此广告停播、青基会也不再追究责任,此事得以圆满解决。

例2:

曾经年销售额达200亿元的加多宝凉茶也遇到过广告危机。某年新浪微博用户“作业本”发微博称:“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”而加多宝凉茶以公司微博账号“加多宝活动”发微博称:“多谢@作业本,恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶我们力挺你成为烧烤摊CEO,开店赠十万罐,说到做到、多谢行动”,并配了一张与文字内容一致的图片(图6、图7)

邱少云烈士之弟邱少华向北京法院起诉网名“作业本”及加多宝公司人格权纠纷案,要求判令二被告立即停止侵害、消除影响、赔礼道歉,并赔偿原告精神损失费人民币1元。

法院认为,网名“作业本”发表的言论是对邱少云烈士的人格侮辱,属于故意的侵权行为,且该内容通过微博平台快速传播,造成了严重的社会影响,伤害了社会公众的民族和历史感情,也给邱少云烈士的亲属带来了精神伤害。

法院同时还认为加多宝公司作为国内知名饮料厂商,具有一定的社会影响力,在为庆祝“销量夺金”的“多谢活动”中加多宝公司未尽到合理审慎的注意义务,给邱少云烈士的家属造成了精神损害,加多宝公司的言论及互动在网络平台上迅速传播,遭到了广大网友的谴责,产生了较大负面影响,存在主观上的过错,因此也要承担相应的法律责任(图7)。

法院最后判决:加多宝公司及“作业本”公开赔礼道歉,向邱少华赔礼道歉,并赔偿精神损害抚慰金1元,此事终于画上句号。

由此可以看出,当广告宣传出现失误时,马上认错才是上策,不要过多地狡辩,要顺应舆情的发展顺势而为,切不可意气用事使出昏招。上述两个例子中哈药集团和加多宝公司后期“顺势而为”的做法就非常好,值得学习。

小结:

由于篇幅所限,中药企业常见的其他6种危机处理(诚信危机/商标危机/团队危机/财务危机/医政危机/突发危机)就不再详细介绍了。中药企业只要掌握2个原则:“顺势而为说人话、能屈能伸大丈夫”,企业就一定能“山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村”,使中药企业渡过危机,把中医药文化发扬广大!

中药企业危机管理2.jpg