中药企业如何打好 “中华老字号”这张牌?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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中药企业如何打好 “中华老字号”这张牌?

发布时间:2018-06-12 14:04:12  阅读量:8691

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:面对老龄化市场,面对庞大的中医药认可人群,拥有一个“中华老字号”将会为中药产品推广销售增加无穷的先天优势。但是拥有一个“中华老字号”后,还要学会如何打好这张牌。

据商务部统计,我国的“中华老字号”企业主要分布在食品和药品这两大类行业中,这也验证了中华饮食和中医药文化的博大精深。另据统计:在40岁以上的国人中,年龄每增加10岁,其对中医药的接受度就天然地提高8%,而且上述人群在购买中医药产品时80%钟情于老字号品牌。

在中药行业中蕴藏着许多老字号品牌,如同仁堂、乐仁堂、隆顺榕、胡庆余堂、广州潘高寿、福建片仔癀、湖南九芝堂等,有些知名老字号还出现了“名称共享、地址不同”的现象(例如北京同仁堂、南京同仁堂/天津乐仁堂、石家庄乐仁堂等)。但是还有很多有历史、有特点的中医药老字号由于种种原因,没有达到像同仁堂那样的全国知名度,但这些品牌背后的历史故事有些比同仁堂还要厉害许多(例如北京白塔寺、上海群力、上海蔡同德堂、南京白靖宇、镇江存仁堂、杭州方回春堂、杭州张同泰、吴兴圣仁堂、杭州朱养心、浙江震元堂、安徽寿春堂、安徽余良卿、泉州灵源、福州回春、山东宏济堂、四川梓橦宫、四川德仁堂、佛山冯了性、广东益和堂、昆明福林堂、昆明老拨云堂、陕西马明仁药铺等),上述这些也都是获得国家认可的“中华老字号”,不过还需要继续挖掘潜力才能为销售服务。

但是,如果中药企业目前还没有“中华老字号”怎么办?

别担心,国家已有规定:只要是创立于1956年之前的老品牌,符合一定条件后,可以按照一定流程进行申报并审核批准后,也可以获得“中华老字号”称号。例如近期知名度较高的“鸿茅药酒”就是2006年经现董事长鲍洪升资产重组该药厂后进行申报并于2011年获得“中华老字号”称号的,可以说“中华老字号”的品牌对鸿茅药酒2012-2017年销量的提升起到了关键的助推器作用。

面对老龄化市场,面对庞大的中医药认可人群,拥有一个“中华老字号”将会为中药产品推广销售增加无穷的先天优势。但是拥有一个“中华老字号”后,该如何打好这张牌呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,需要注意以下两个方面。

第一,老字号要有新故事,不能总宣传陈芝麻烂谷子那点事

习总书记说过“中医药是中国古代科学的瑰宝,也是打开中华文明宝库的钥匙”,目前国家对中医药很支持,也制定了很多扶持政策,但是面对激烈的市场竞争,不能总是讲老品牌那些老故事,要与时俱进,把传统的老故事与当下的营销推广相结合起来,销售才有新意。

例1:河南四知堂是河南省唯一的医药类“中华老字号”,四知堂来意为“天知、地知、你知、我知”,其精神内涵是“诚信为本,货真价实”。自明朝以来,便有“南有胡庆余堂、中原有四知堂”的美誉,但是作为全国首批32家中华老字号中药企业,四知堂的品牌影响力却不是很大。

为了改善这种局面,四知堂积极与世界500强企业新华保险旗下新华健康管理中心进行合作,并以《河南唯一医药中华老字号、牵手世界500强企业》为标题撰文进行广泛宣传,大力打造国内首个“中华老字号+现代新体检”项目,融传统中医与现代西医、疾病检查和预防于一体,发挥中医治未病优势的医养结合新项目,使河南四知堂的影响力迅速扩大。

例2:云南白药虽然是响当当的中华老字号,但是在2001年以前,其主要以云南白药的散剂、胶囊、酊剂、药膏等产品为主,品牌出现老化,终端宣传总是讲“曲焕章献宝药救红军的故事”,消费者对该品牌出现疲劳。

为了改善这种局面,云南白药将目标瞄准了当时国际上第一大创可贴止血类品牌邦迪。2001年,云南白药投资500万元与美国材料巨头3M公司、德国的拜尔斯多夫公司合作,获得了创可贴的材料与技术支持。利用云南白药“止血品牌沉淀力+创可贴新剂型”推出了“云南白药创可贴”,产品一经面世便迅速得到了市场的认可,上市第3年该产品年销售额就过2亿元,成为“邦迪”创可贴在中国市场的头号对手。

上述两个例子都说明老字号要想发展,必须学会与时俱进,学会利用一切的条件(产品、项目、原料、文化等)为老字号注入新活力,让新故事使老字号焕发生机。

第二,老字号要充分利用互联网工具进行宣传

调研显示,我国已是全球互联网覆盖率和渗透度最高的国家,我们每个人的生活都被网络全面包围,其中也包括医生和患者,他们都已经习惯从互联网获得信息。同时,网络有着传统人力推广无法比拟的优点,例如商家与顾客随时互动、患者大数据收集、渠道全区域覆盖、7×24小时随时互动等。

1)利用医生类网站进行宣传

医生取得执业资格就必须通过考试,在医生的职业生涯中,要想获得晋升资格也必须通过各种等级考评。因此,每当考试前夕,医生考试类网站流量就会出现爆发式增长。所以像这样有医生、医学生访问的网站,就是药企进行医生教育、影响医生的首选媒体。老字号可以利用这些媒体,举办一些对于医生有意义的活动,让医生在学习的同时,了解到老字号的故事与药企产品信息。不过,这种传播方法比较适合处方药。

2)进行专题活动植入

不管是4P理论还是4C理论,都引导我们:患者才是药品的最终购买者和消费者。因此中华老字号企业可以通过专题的方式,与不同的健康类网络媒体、自媒体、视频直播平台进行合作。例如有骨科相关的中成药的药企,可以开设一个由企业冠名的频道,内容以和骨科相关的知识介绍为主(预防、治疗、护理等),同时把老字号的故事进行植入。实践证明,这种办法效果是非常不错的。这种传播方法比较适合OTC药和保健品。 

例如:四川梓橦宫药业是一家快速发展的医药企业,也是一家有着230多年历史的“中华老字号”企业,其来源成立于清朝的“梓橦宫药局”,与北京同仁堂成立时间相近,在清朝时因“梓橦宫药局”生产的药品疗效甚佳,因此得以进贡朝廷,200多年前便有“北有同仁堂、南有梓橦宫”的美誉。2017年,梓橦宫药业为了推广旗下通便排毒类OTC新产品清肠通便胶囊,针对打麻将患者久坐易便秘的特点,在四川与当地大连锁药店联合开展了“清肠杯”打麻将大赛。梓橦宫药业充分利用互联网工具(微信朋友圈、微博抽奖、药店门头电子屏、视频网站等)进行宣传,在极短时间内引起了数百万人的关注,特别是在万达商场大厅内举办的2天总决赛成了当地最热闹的活动。万达商场内人挨人、人挤人,观摩的观众和参赛的选手都盯着赛场的大屏幕从上午看到下午,中间大屏幕不断地插播梓橦宫老字号故事和清肠通便胶囊的产品信息,从而使产品得到了广泛的传播。

小结:

目前我国出台了许多扶持中华老字号的政策,既有资金的帮扶(例如天津对老字号参展进行补贴、上海/江西/河南等给予专项补贴),也有营销上的帮扶(例如国家中医药管理局对中华老字号企业所属知名中成药“涉及宝/精/灵改名”的可以酌情经申报审批后不用改名),上述这些都是利好的消息。希望广大中药企业能充分利用好“中华老字号”这个文化平台,把中医药事业越做越大,让更多的中华老字号焕发生机!