中药企业“2019年营销方案”怎么写?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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中药企业“2019年营销方案”怎么写?

发布时间:2018-10-24 09:26:28  阅读量:2628

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:药品由于批号属性不同(RX/OTC)、销售渠道不同(医院/药店/其他终端)、报销性质不同(医保/非医保;基药/非基药)、使用方法不同(口服/注射/其他)等,它的“真正的消费者”需要明确。

近年来,很多中药企业不断推出各种新品种,例江苏苏中药业推出了治疗妇科疾病的丹鹿胶囊、湖南方盛药业推出了消肿散结的金刚藤分散片、正大青春宝药业推出了治疗心血管病的冠心宁片、广东太安堂推出了治疗皮肤疾病的蛇脂参黄软膏、山东鲁南药业推出了治疗便秘的首荟通便胶囊等。

据统计,仅2018年1-10月,我国医药相关部门共出台与销售有关的文件110多个,特别是2018年全国“两会”“大部制改革”以后,政府各职能部门要进行调整(国家层面先调整、随后是省级层面和地级市层面的调整),各新部门调整到位后肯定要出台一系列的文件,因此有专家推测:2019年是“医药政策发布爆发年”。

俗话说“将军不打无准备之仗”,面对即将来临的“2019·医药政策发布爆发年”,作为中药企业的各级管理者该如何为新产品谋划2019年的营销方案呢?根据笔者在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看,要想制定好新品种的“2019年营销方案”,注意以下3点:

一、找到“真正消费者”  摸清3类消费者2019年需求有无变化

虽然药品从经济学上说属于“刚性需求”,不像服装、化妆品、鞋帽一样有潮流的变化,但使用药品的消费者却是以下3类人群:

第一类是处方医生;第二类是目标患者;第三类是潜在患者。

很多中药企业在制定2019年营销方案时,一上来就写“我这个产品2019年该怎么怎么干”、“搞哪些哪些活动”……方方面面写了一大堆,但是真正等到了明年底回头一看,销售结果可能非常不理想,活动搞了钱花了,可是新产品的业绩没有做起来,什么原因也弄不清楚。

其实,这是得了“本末倒置”的病,制定营销方案的目的是为了推广新产品,推广新产品的首要核心是:“我们的消费者是谁?一共有几类?”这一点和普通商品有本质的区别。药品由于批号属性不同(RX/OTC)、销售渠道不同(医院/药店/其他终端)、报销性质不同(医保/非医保;基药/非基药)、使用方法不同(口服/注射/其他)等,它的“真正的消费者”需要明确。

以医院市场为主的处方药,它“真正的消费者”不是患者而是处方医生(就像奶粉的销售一样,吃奶粉的消费者是婴儿,但决定购买哪个品牌的“真正消费者”是婴儿家长)。因此我们要根据2019年可能出现的“对医生处方有影响的政策变化(医保控费的变化、临床路径执行情况、门诊与病房的费用结算规定等)”来分析医生的处方需求,在了解了上述变化后才能对症下药,找到满足“真正消费者”需求的方法。

面对终端市场为主的OTC药(或OTC特性的处方药),它的“真正的消费者”是不是100%是用药患者呢?也不一定。据统计,有30%去药店购药的患者最终买的是店员推荐的药品,而慢性病患者中大约有60%的人不会因店员的推荐而改变。我们要根据2019年可能出现的“对患者药店购药影响因素变化”来找到工作重点。

而有些产品(如补肾/祛斑/生发/滋补),可能需要推广给“第三类潜在患者”,必须通过一定的营销手段让潜在患者认识到服药的重要性后,他才会购买你的产品(例如汇仁肾宝对“肾透支”推广促进了补肾潜在消费者购买)。

中药企业必须根据自身产品的特点,并结合2019年的医药环境宏观与微观变化进行分析,找到自己产品的“真正的消费者”后,才能找到制定营销方案的主方向。

二、找到“真正的产品定位”  并梳理好2019年的推广节奏

一说产品定位好像是“老调重弹”,但经过笔者在中药营销行业19年来看过的、听过的一些案例来看,产品定位定得特别精准的真不多。很多企业是“闭眼开车”,没有把产品定位真正定准,营销效果可想而知。

笔者回顾了自己从2003-2018年参加近15年的“全国药交会”,从中来看,有的企业(不乏一些中药大厂家)的中药产品总是年年在招商,但总也做不大,排除了产品质量、招商政策等非产品因素以外,没有找到“真正的产品定位”是失败的主要原因。

笔者经常外出讲课培训,学员中都是来自中药企业的营销推广人员,笔者发现有很多企业产品定位没弄精准就轰轰烈烈地招商推广,最后产品业绩做不起来,市场部与销售部互相掐架、推卸责任,产品陷入了无穷无尽的死循环中。

有一次,中国人民大学医药卫生中心邀请笔者在杭州讲两天《如何做一名成功的中药企业产品经理》的公开课,第二天下午5点全部课程结束后,笔者被学员围住解答他们的问题,结果回答了2个多小时差点误了返程的飞机。事后总结发现,学员咨询笔者的问题中,有80%产品卖不好主要原因就是产品定位不清晰,也没有合适的大树理论做支撑。笔者经常用案例来教育学员:新产品上市头三年一切销售工作就是说清三个字“我是谁”,用差异化去教育医生和患者,而不是仅仅反复说“我是一个治疗**病药物,我有**优点”,因为一个中成药的销售从零回款到年销售额≥2000万、5000万、1亿、2亿、5亿、10亿,每个阶段重点是不一样的,你不相信这个规律,仅凭自己三脚猫的功夫去做推广,最后只能是“光屁股拉磨,转圈丢人”。

三、销售部与市场部为主多职能部门共同完成

一个营销方案由几部分组成,现在网络这么发达,大家从网上都能找到,这里就不费口舌了。笔者想说点有意义的就是:2019年营销方案一定要“以销售部与市场部为主,多职能部门共同完成”。

营销方案编写很容易,但执行起来需要多职能部门来一一落实。因此,为了提高方案的可执行度,把产品定位、推广策略、财务成本这些核心的东西确定下来以后,最好是由销售部和市场部先联合写出第一稿,交由其他部门进行补充修改和完善,不合理的部分可以删掉,合理的部分如果其他部门不愿意做,那就必须想办法落实(找大老板协调/或变通方案),要保证方案的可执行性和落地性。

同时,根据经验,肯定会出现“计划赶不上变化”的时候,还需要在方案中制定好一些预案,例如做好《不良反应事件应急预案》,将药物出现不良反应后的“上报时间、上报责任人、上报流程、应急事件处理小组、审批权限、公关处理启动、审批时间限定、财务特批规定、执行流程、最终结案”等环节逐一明确后,编制成文下发市场,并提前做好演练工作,一旦发生不良反应马上启动,将企业的不良影响减到最小。

小结:

网络笑话说“3分天注定、7分靠打拼,剩下90分主要靠颜值”,当今颜值的打造是可以靠后天美容手段来实现的,我们做营销方案就是要为产品做美容提颜值,把产品打扮得漂漂亮亮的,让客户为我们的产品着迷、让顾客为我们的产品买单,让我们的产品在市场中傲视群芳、魅力绽放!



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