从东阿阿胶与太平洋咖啡推出“阿胶咖啡”, 谈中药企业如何跨界营销?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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从东阿阿胶与太平洋咖啡推出“阿胶咖啡”, 谈中药企业如何跨界营销?

发布时间:2019-11-27 10:28:35  阅读量:59047

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:东阿阿胶启动与太平洋咖啡的“跨界营销”活动,不得不说是一次成功的“业绩突围+公关突围”的典范。

日前,东阿阿胶在北京宣布与太平洋咖啡达成战略合作,双方联合推出“咖啡如此多胶”系列五款咖啡(阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、阿胶抹茶拿铁、阿胶银耳拿铁、OATLY拿铁)新品。东阿阿胶负责人称此次双方的跨界合作,希望能够为咖啡行业和阿胶行业提供新的元素,促进双方产业升级(图1)。

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图1

作为一个有着1500年历史的中药品类,阿胶在东阿阿胶公司多年的营销努力下,已经被打造成为一款年销售额70多亿元、老少皆宜的中药知名产品。但是“天有不测风云、月有阴晴圆缺”,进入2019年以后,由于诸多因素的影响,东阿阿胶集团的销售业绩出现大幅度下滑(2019年3季报显示:营收同比下降30%、利润同比下降101%,股价从76元/股降到30元/股),东阿阿胶迎来了一次重大的危机(图2)。

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图2

在被动的形式下,此次东阿阿胶与拥有500多家门店的太平洋咖啡合作,对企业和股价都是一次重大的利好行为,也为东阿阿胶未来的销售开辟了新的战场。“伦敦国际咖啡组织”数据显示:在全球咖啡市场增速仅2%的大背景下,中国市场的咖啡消费增速已高达15%以上,而且市场潜力巨大(一线城市北京、上海、广州白领的人均咖啡消费数量才达20杯/年,而亚洲的日本人均消费达200杯/年、韩国人均消费达140杯/年)。国信证券发布的《咖啡行业专题研究》预计:到2020年,中国咖啡市场规模将达到3000亿元、2025年将达到1万亿元(图3)。

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图3

因此,东阿阿胶此次启动与太平洋咖啡的“跨界营销”活动,不得不说是一次成功的“业绩突围+公关突围”的典范。

在目前“4+7”扩围、一致性评价、省级医保3年退市、DRGs付费渐进、《辅助用药目录》公布的大政策环境下,中成药在医院市场的增长越来越难,因此,开拓院外市场就显得越来越重要,而跨界营销不失为一个能够快速打开营销局面的好方法。

面对“院内市场增长缓慢”的政策变化,中药企业该如何进行跨界营销呢?本期“中药策划系列谈之53期”中,笔者就根据自己在中药企业打工10年的销售积累和在北京盛世康来中药营销策划公司10年来服务300多家中药企业的行业经验,发表4点建议。

一、与目标客户的群体活动相跨界。

近年来,很多中药企业都认识到,要把产品与目标客户的群体活动相结合。例如自从中药三七火了以后,康美药业为了推广其“康美牌”三七粉,冠名赞助了由国家体育总局创办的“全国广场舞大赛”,为其“康美三七粉”在广大中老年人群中的广泛传播奠定了基础。

 广场舞是目前中老年群体最喜爱的活动,也是国家《全民健身计划(2016-2020年)》大力推广的运动项目。数据显示,目前全国广场舞人数已达1亿以上。在这种大背景下,国家体育总局创办了“全国广场舞大赛”。大赛分海选赛、分站赛和总决赛,参赛人数10万人,间接参与人100万人,影响力达千万人。此次“全国广场舞大赛”由康美药业独家冠名,历时8个月,覆盖全国各省(区、市),最后,“康美三七杯·全国广场舞大赛”总决赛在湖北武汉闭幕(图4)。

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图4

在每次广场舞比赛中,除了节目表演之外,康美药业还在现场设有“康美产品展示区”,为现场观众提供康美三七粉、康美新鲜人参、菊皇茶等系列中药产品,在大赛间隙传递健康知识的同时,也为康美产品在中老年目标人群中的推广发挥了巨大的作用。

二、与目标客户的消费渠道相跨界。

众所周知,医药产品的销售渠道主要有3个(医院、药店、诊所或卫生中心,网络销售暂时不算),99%的医药企业都把销售的重心放在这3个渠道上。但是,从目前的竞争态势来看,“车多了路堵”的现象越来越严重,有时候还来个限号、限牌政策干扰你,导致在一个赛道上快速奔跑越来越难。因此,我们要把目光从“旧的销售渠道”跨界到“目标客户的消费渠道”上来。

例如笔者在山东财大读MBA时,帮助班里某市移动公司的A同学促销产品的案例就很有意思。A同学所在的移动公司推出了针对老年人“眼睛花、听力差”特点开发的老年手机。这款老年手机不但适合老年人使用(具有按键大、外置喇叭、一键呼叫亲人、外置手电筒等功能),而且价格十分便宜,本以为推向市场后会被抢购一空,没想到实际上销量很差,很多的移动营业厅一个星期连1台也卖不出去。A同学作为当地移动公司的销售经理非常着急,想了很多促销的方法也不理想。

后来笔者给A同学出了个主意:放弃旧的手机(营业厅)销售渠道,去中老年群体经常出没的药店销售此老年手机,与连锁药店一起搞跨界联合促销(买老年手机送钙片、送壮骨粉、送维生素等活动)。此次跨界营销取得了巨大的成功,仅一个社区药店一个星期就销售老年手机30部,整个连锁药店一个月内销售老年手机1000多部,A同学超额完成了上级布置的任务,其也因此在系统内得到了升迁(图5)。

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图5

当然,这个老年手机跨界营销的成功案例具有一定的历史局限性,因为这个案例发生在2008年左右,当时的医政部门对药店管得还比较松,药店还允许卖非药品,放到今天可能就麻烦些。但是这个案例说明了一个道理:当旧的销售渠道已经增长乏力时,我们应该把目光转移到目标客户(过去不曾尝试的、有消费能力的)消费渠道上去。

三、与目标客户的娱乐活动相跨界。

有些中成药产品,患者(目标客户)除了在身体不舒服时需要购买服务,如果与目标客户的娱乐活动相跨界营销时,也容易促进产品的销售。

例如清嗓润喉类中药产品“京都念慈菴”,通过冠名被网友形容为“年轻人的两会”的《吐槽大会》和《脱口秀大会》,在节目中不断以“让主持人口播、让嘉宾讲段子”等形式,宣传“大笑养肺、不笑浪费,宇宙养肺老字号·京都念慈菴”,在节目的活动中,让“京都念慈菴”的卡通动物形象“养肺大明猩”跳尬舞,为两队拉票助威,施展舞技。在李诞和池子互动环节,还插入一些“润润喉、养养肺”的产品小知识,使观众在轻松的情况下了解到念慈菴的产品诉求,让产品与目标客户的娱乐活动产生共振,增进了客户的线下购买欲望(图6、图7)。

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图6

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图7

四、将产品优点与目标客户的欲望需求相跨界。

有些补益类的中成药产品,可以通过将自身的产品优点与目标客户的欲望需求跨界结合,促进产品的销售。

例如“六个核桃(核桃露)”通过赞助《最强大脑》,把产品优点与目标客户的欲望需求相结合。《最强大脑》栏目广告语设定为“六个核桃,最强大脑;用脑时刻,多喝六个核桃”,使得产品优点与目标客户的欲望需求(让大脑记忆力更强)形成关联。栏目强调了六个核桃的“健脑益智”功能,让其在补益类饮品市场销量提升。厂家还让主持人“Dr·魏”与“局座·张召忠”携手其他参赛选手拍摄了《核桃计划宣传片》,在六个核桃的生产基地,让观众感受到六个核桃整洁明亮的生产环境,以及创新的生产工艺。在“棚内挑战”拍摄部分,也不断强调“六个核桃·来自于太行山的野生核桃”的产品优点,达到了促销产品的效果(图8)。

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图8

小结:

老子曰“以正治国,以奇用兵”,《孙子兵法》曰“凡战者,以正合、以奇胜”,这里面的“奇”用在营销上就是指“突破常规、用创新的营销方法”。顺境的道路谁都会走,只是走的快慢不同。而在当今多变的市场环境下,只有开动脑筋、创新营销,企业才有持续发展的动力。希望本期的跨界营销观点,能为广大中药企业抛砖引玉,为创新营销贡献一份力量。



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