中药企业如何打好“社群营销”这张牌?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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中药企业如何打好“社群营销”这张牌?

发布时间:2020-07-20 11:29:45  阅读量:10510

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:面对移动互联网5G时代的到来,中药企业要善于借力打力。相信只要找到企业产品与社群营销的结合点,充分利用社群营销这个工具来进行产品推广,企业的营销工作就一定能够转为危机、快速发展。

今年上半年的疫情和汛情,让全国的医药产业都或多或少受到了一定的影响。据笔者统计,除了像以岭药业、红日药业等少数能够获得“疫情红利”的企业以外,80%的医药企业上半年的销售业绩都出现了不同程度的下滑,尤其是眼科、口腔科、外科等受疫情大多停诊的科室,其相关产品销量下滑更为严重。同时,7月15日国内知名互联网调研公司艾瑞咨询发布的《后疫情时代·零售消费洞察报告》显示,疫情期间用户线上消费比疫情前增长了27.6%,尤其是在保健品、母婴用品、日用百货这3个品类方面,线上消费的金额比疫情前有30%以上的提高,疫情促使互联网线上营销越来越走进人们的生活(图1)。

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图1

线上营销领域,除了人们所熟知的京东、淘宝、天猫、唯品会、拼多多等知名购物网站以外,其实还有一种社群营销的方式在暗流涌动,其带货能力不容小觑(图2)

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图2

社群营销是随着微博、微信、小红书等社交APP广泛应用而逐步流行起来的,是在网络营销及媒体营销的基础上发展起来的“以用户连接互动”为形式的新型网络营销方式。社群营销通过连接、沟通等方式满足用户价值,营销方式更人性化,不仅深受用户欢迎,而且用户还可以成为产品信息的传播者。

例如,海尔集团经过市场调研发现,用户对滚筒洗衣机抱怨最多的就是“噪音大”。海尔为了推销“平衡静音·卡萨帝·变频滚筒洗衣机”(8000元/台),在全国发起在运行的卡萨帝洗衣机上“立硬币”的活动,以此来展示海尔“卡萨帝”滚筒洗衣机在洗衣过程中的安静和平稳。该活动在全国掀起一轮轮高潮,成功唤起社群情结,引发社会化口碑传播。“立硬币”活动后,海尔“卡萨帝·滚筒洗衣机”连续4个月位居行业增速第一,同比销售增长53%。当年,海尔洗衣机全系产品占全国市场份额的28.9%,稳居我国滚筒洗衣机市场第一咖位,实现了一次经典的社群营销(图3)

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图3

不可思议的是,海尔“立硬币”活动带来滚雪球效应,从硬币搭出凯旋门、广州塔,再到后来扩展到了“立可乐瓶”、“立生鸡蛋”,最终还打破了“立硬币” 世界吉尼斯纪录。“立硬币”走过了全球三分之一的国家,形成了一个庞大的用户社群(图4)

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图4

面对移动互联网时代,面对复杂多变的市场,面对充满无穷魅力的社群营销工具,中药企业该如何打好“社群营销”这张牌呢?本期“中药策划系列谈之58期”中,笔者根据自己在中药行业20多年的营销经历,以及在北京盛世康来中药营销策划公司11年服务300多家中药企业的咨询经验,提出两点应对建议。

一、了解社群营销的精髓。

疫情期间,由于很多人都宅在家里玩手机,所以各个微信群、抖音群、QQ群非常活跃,尤其是随着李佳琪、薇娅、罗永浩等大V直播一场上千万的观看量、上亿元的销售额,更是引得无数大企业积极尝试社群营销,就连格力空调的董明珠等名人也纷纷加入直播带货行业,社群营销成为当前众多企业关注的热点(图5)

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图5

面对眼花缭乱的社群营销,中药企业必须做到心中有数,不是什么产品都可以做社群营销;在启动社群营销之前,必须了解社群营销的精髓,找到与营销结合的关键点。

那么,社群营销的精髓是什么?

1.社群营销99%是通过手机APP完成信息传递的。

社群营销,重点不在营销在“建群”,目前社群营销的社交方式最具代表特征的就是微信,特别是微信朋友圈。此外,还有钉钉、小红书、抖音、快手、大众点评、知乎、豆掰、领英、B站等社群营销工具(图6)

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图6

2.社群营销的关键是“建立药企与患者”之间的链接。

社群营销最主要的就是链接。链接颠覆了以往营销理论的前提假设,重构了新的营销体系。链接使药企与患者之间的关系发生了重大变化,由失联状态变成了链接状态。因此,药企要运用一切手段建立用户链接。

目前实现用户链接主要有两大手段:技术手段、内容手段。这些手段,药企在营销中都需要去积极运用。有了链接,才可以做社群营销。

技术手段链接法:找一些专门做社群营销模式的公司(例点点客),专门根据企业需求开发一个专属的APP软件。

内容手段链接法:通过药店、社区服务店+群,用各种群(例如微信群)建立患者链接,做得好的可以做到几百万患者群,甚至是千万患者群的顾客链接(图7)

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图7

3.社群营销的两个核心是“加人”与“卖货”。

“加人”是用群发挥链接患者的作用,通过进群的患者链接更多的新患者,这是当前零售药店链接患者最简单、成本最低的手段。有了这种链接,药企就可以借助群的社交方式去帮助自己做好患者的维护,发挥营销传播的价值。零售药店用群“卖货”可以有多种方式,可以直接卖药店里的货,也可以拼团卖药企的货,还可以卖当地医院的体检服务等(图8)

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图8

4.社群营销的生命力来自“丰富的内容”。

现在,每个人的手机里都加了很多的群,但是由于繁忙的工作和生活节奏,很多人加了群以后时间一忙就逐渐把这个群给忘记了,导致出现很多“死群”。因此,要想做好社群营销,就必须把群里的内容做好,保证群的活跃度。

传播内容的质量非常重要,要结合入群患者的特征,选择适合的传播信息。好的内容可以产生黏合剂、润滑油、放大器的重要作用。做内容的方式很多,可以是图文,可以是小视频。相比而言,小视频的传播效果最好。  

二、找到产品与社群营销的结合点。

中药企业的产品线很长,但是结合国家的法律法规,处方药是肯定不能作为社群营销主推产品的。可以拿来做社群营销的产品主要集中在3个品类。

从社群营销的特点来看,有以下特质的产品(OTC药、蓝帽保健品、功能食品)都可以适合社群营销。

1.减肥类产品。

2020年夏天,微信群里卖得最火的产品就是各种各样的减肥药,从奥利司他胶囊(OTC甲类)到各种荷叶减肥茶、轻身减肥丸等,卖得都是热火朝天。由于女性是天生喜欢在微信里聊天的主要群体,加之减肥又是女性终身永恒的话题,因此减肥类产品非常适合采用社群营销的推广模式(图9)

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图9

2.慢性病类产品。

从医生的角度来讲,慢性病的定义比较专业,但是从社群营销的角度而言,慢性病的范围就比较广一些。从笔者的角度来说,治疗骨病的、降“三高”的(蓝帽的较多)、治眼病的、治妇科病的(包括外用的)、治痛风的(包括蓝帽和消字号)等相关产品,都可以采用社群营销的推广模式(图10)

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图10

3.补益类产品。

中老年群体永远是补益类产品的忠诚购买者,从阿胶到燕窝,从胶原蛋白到羊奶粉,无数的补益类产品都从药企的车间搬到了中老年群体的床头。补气、补血、补维生素、补骨头、补眼睛、补肝脏、补肾脏、补脾胃,等等,对中老年群体来说,补益是永远的主题。因此,补益类产品非常适合采用社群营销的推广模式(图11)

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图11

小结:

社群营销对中药企业来说,是近几年出现的新鲜事物,俗话说“工欲善其事,必先利其器”。面对移动互联网5G时代的到来,中药企业要善于借力打力。相信只要找到企业产品与社群营销的结合点,充分利用社群营销这个工具来进行产品推广,企业的营销工作就一定能够转为危机、快速发展。



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