从“卖产品”到“卖服务” 中药企业你准备好了吗?-医药慧(原医药观察家网)——谈医论药,存慧于文

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从“卖产品”到“卖服务” 中药企业你准备好了吗?

发布时间:2020-09-03 15:05:59  阅读量:1610

作者:申勇  来源:医药观察家报

核心提示:未来医院市场将进入“存量竞争时代”,院外市场则进入“品牌+服务竞争时代”,要想把产品销量做大就必须转变思路,从过去单纯“卖产品”转向“系统卖服务”。只有这样才能在未来的竞争中取得一席之地

中药策划系列谈之59

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中国中药协会·科技交流与合作专委会策划顾问

中国中药协会·内外并治用药专委会副秘书长

北京盛世康来中药营销策划公司 董 事长 申勇

日前,国家医保局发布《基本医疗保险用药管理暂行办法》,明确了《国家医保药品目录》的制定与调整原则,并提出了“医保目录以后每年一调整”的新思路,一时间业界哗然(图1)。

随着省级医保目录3年内全部退出、DRG(按病种付费)模式推广、国家严打医院商业贿赂等政策的施行,所有在医院进行产品销售的厂家日子越来越难过。未来政策管控会越来越严,进入国家医保目录难度越来越大,让我国现有的1.6万个药品批文去竞争3000个/年的《国家医保目录》名额,无异于火中取栗,难上加难(图2)。

作为中医药策划和政策研究的笔者通过对近几年来政策和市场的判断发现:未来医院市场将进入“存量竞争时代”,院外市场则进入“品牌+服务竞争时代”,要想把产品销量做大就必须转变思路,从过去单纯“卖产品”转向“系统卖服务”。只有这样才能在未来的竞争中取得一席之地(图3)。

面对“院内+院外”多变复杂的市场,中药企业该如何做好“从单纯卖产品转到系统卖服务”呢?本期“中药策划系列谈之59期”中,笔者根据自己在中药行业20多年的营销经验,以及在北京盛世康来中药营销策划公司11年来为300多家中药企业提供咨询服务的心得体会,提出3点建议。

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一、学习医药外企从“卖产品到卖服务”的经验。

多年来,在中国的医药市场竞争中,医药外企由于具有资金实力雄厚、政府关系融洽等多个优势,在很多方面都比国内医药企业在市场反应上先行一步。据笔者观察,在过去的5年中,很多医药外企就像“鲨鱼已闻到血腥味”一样开始“从卖产品到卖服务”的策略调整。因此,作为中药企业来说,要虚心向医药外企学习转型经验。

例如2015年,当我国政府运用价格谈判手段使得医药外企阿斯利康公司把其产品易瑞沙价格从5000多元/盒降到500多元/盒,虽然当时谈判过程以戏剧性砍价场面赢得了社会赞扬,阿斯利康也以积极参与中国医疗体制改革正面形象给予了宣传,但阿斯利康已感悟到单纯卖产品的策略已经走不通了,必须转变营销模式(图4)。

2015年以后,阿斯利康战略调整开始了“卖服务”的营销模式,并赋予了新的名称叫“提供(疾病的)解决方案”,改变原来只聚焦大城市、只主攻大三甲医院的思路,广泛和各个级别的医院合作,并积极参与政府互动,帮助政府贡献政绩。

例如阿斯利康旗下原来治疗乳腺癌的产品芙仕得,过去的营销策略主要是以学术营销为主,现在已调整为“让患者快乐”服务策略,从提供女性患者放化疗后所致脱发后的假发销售,到乳房切除后的整形方案,乃至患者的心理疏导等过程全程参与,医药代表的工作从患者诊断结果一出来就开始启动了,让患者在享受服务的过程中实现了销售任务的达成(图5)。

阿斯利康近年来已经和30多家医院合作推出了5大疾病的“诊疗一体化解决方案”项目(呼吸/心血管/代谢/肿瘤/消化),其中包括建立呼吸综合诊疗室、儿童雾化中心、中国标准化代谢性疾病管理中心、中国胸痛中心、消化道肿瘤防治中心和前列腺癌诊疗一体化中心等。

其中以“无锡模式”最为政府称赞。在无锡,阿斯利康和医院合作构建了胸痛中心,完成院前、院内、出院的一体化急性胸痛救治体系,建立了早期诊断、快速救治、科学随访的“全病程服务管理”模式,旗下的多个产品的销量也同时飞速提高(图6、图7)。

二、对自己的企业和产品进行诊断,开始“试错式营销”。

行业内都晓得,虽然国家近年来不断推出中医药扶持政策,但很多中药企业的日子并不好过,医院的销售越来越难,院外的监管越来越多。过去单纯卖产品的营销套路效果越来越差,究其原因就是一句话——“市场玩法变了”。过去的老套路不行了,必须进行变革。

过去一套营销方案全国使用、永远不变的时代已经过去,现在是政策频出、监管多变的时代,中药企业在进行“卖服务”之前,一定要先对自己的企业和产品进行诊断,至少包括以下8点。

1.对企业的资源力进行诊断。

2.对企业的产品力进行诊断。

3.对企业的渠道力进行诊断。

4.对企业的财务合规性进行诊断。

5.对产品的目标人群进行诊断。

6.对产品的包装力进行诊断。

7.对产品的科研力进行诊断。

8.对产品的文化力进行诊断。

通过围绕卖服务模式对企业和产品进行系统诊断和分析后,再制定适合企业产品的营销策略(图8)。

在方案的执行中,尽量采取“试错式营销”,因为在激烈的市场竞争中,营销活动到底能产生多少效益很难有一个明确的答案。根据“大脑认知”理论,大脑的处理过程并不受意识的控制,人们仅在5%的活动中是有意识的,但大多数决定、行动、情绪都取决于超出意识之外的那95%的大脑活动。因此,现在的新营销理论强调试错式营销,就像改革开放总设计师邓小平说的“摸着石头过河”,在不断的实战中对营销方案进行调整。

试错式营销在各个行业都是相通的,据说在美国,曾有一名记者问乔布斯:

你的智慧从哪里来?

乔布斯回答:来自精确的判断力。

记者又问:那你精确的判断力从哪里来?

乔布斯回答:来自经验的积累。

记者还问:那你的经验又从哪里来?

乔布斯真诚地回答:来自无数错误的判断。

没有无数次错误的铺垫,谁也无法攀上成功的巅峰(图9)。

所以说,试错不丢人,但错了还不改、一条道走到黑就丢人了。

三、品牌+服务,院内院外都需要。

中国99%的中药企业,都没有像同仁堂、白云山、云南白药、东阿阿胶等那样的悠久历史和品牌,因此要学会自己建立品牌。“品牌+服务”策略的首要前提是先树立品牌。俗话说“扯虎皮做大旗”,2000年前的陈胜吴广在起义前都知道编造个“大楚兴、陈胜王”的故事来树立影响力,我们现在的很多企业管理者却总是喜欢参加论坛听那些成功企业家分享的成功故事,但是人家讲的是10年前或20年前的成功经验,人家的打法对现今的中小中药企业并不实用。

中小中药企业要围绕自己的产品进行针对性品牌重塑,主要内容包括:

1.编写品牌的主人翁(例如葛洪药膏)。

2.编写品牌的经典传说(例如云南白药)。

3.编写产品的独特原料(例如东阿水)。

4.根据产品特点找到服务点。

5.根据品牌故事编好推广资料。

6.根据产品特点编写经典病例。

7.编写好服务具体流程。

8.做好会员制管理方法。

例如一说到“白酒”,大家想到的大多是中年人举着酒杯滔滔不绝的场景。多年来,酒厂在酒的宣传中都在强调古法酿造,都在强调深厚历史,都在强调地处佳地。而白酒新品“江小白”开创了“小而美”时代的小瓶酒、小投入、小传播模式。江小白定位年轻群体,塑造“文艺青年”、“青春小酒”形象,在战略上和服务上实现与其他品牌的区别,实现了每年30亿元以上的销售额(图10)。

这就是品牌差异化+服务差异化的成功。

小结:

行业同仁都已经感觉到了,自2018年国家进行大部制改革成立医保局、卫健委以后,医药政策推出的数量是过去20年的总和。笔者判断,未来5年是医药行业的动荡期和淘汰期,如果跟上行业变化,企业会更上一层楼,如果跟不上行业变化,企业将注定会被兼并和收购。过去企业上市了就基本算高枕无忧了,但君不见,这几年仅新三板市场上就已有近300家企业被摘牌停止交易了。

企业是生是死?就看企业家是否有凤凰涅槃的胆量和魄力了,只有改变过去的老思路,迎接新变化,企业才有光明的未来!




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